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di Adriano Lovera - 30 gennaio 2013
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Shopping pazzo, addio. Addio anche al carrello traboccante. La crisi morde, incide sulle nostre tasche e rivoluziona usi e consumi degli italiani. A partire da uno dei momenti simbolo: la spesa al supermercato. «Fino a quattro o cinque anni fa, per molti di noi era una sorta di gratificazione. Tirare giù i prodotti dallo scaffale aveva qualcosa di “trasgressivo” e consolatorio, il carrello si riempiva anche in modo distratto» spiega Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi, docente all’Università Iulm di Milano. «Oggi non è più così. La maggior parte delle persone, prima di decidere, si informa, confronta le offerte, magari cerca spunti in Rete. Da un momento quasi di piacere, la spesa è diventata un’attività ragionata». E sceglie molto di più il discount, che cresce del 14 per cento. Ma chi è il protagonista principale di questo cambiamento? «È la cosiddetta classe media» risponde il sociologo. «Le fasce di reddito più basso hanno sempre posto grande attenzione al prezzo e continuano in fondo a seguire i criteri di prima. C’è invece un ampio strato di popolazione che ha ancora un buon potere d’acquisto, ma è frenato dal clima di sfiducia. Si tira il freno in attesa di capire In realtà il carrello della spesa non si è svuotato di molto: secondo la società di ricerca Nielsen, nel 2012 il volume degli acquisti presso la grande distribuzione è sceso dell’1,3 per cento rispetto all’anno prima. Un calo tutto sommato contenuto. Però la novità c’è ed è significativa: «Si compra “meglio”» dice Romolo De Camillis, esperto di consumi e distribuzione di Nielsen. «Si sceglie il giusto prezzo, che non è per forza il più basso, ma quello che sembra offrire il rapporto più accettabile tra costo e qualità. Si fa molta attenzione alle promozioni. Si varia il mix di prodotti, così da non farsi mancare niente». Questa tendenza si è imposta almeno dal 2008, da quando la crisi ha iniziato a mostrarsi su larga scala. Gli italiani, per esempio, non rinunciano alla carne, ma si accontentano di quella bianca (più 22,7 per cento di vendite) a scapito di quella rossa (meno 9,3 per cento). Stesso discorso per i salumi, con un vero boom di quelli confezionati.Il consumo di carni bianche, più economiche di quelle rosse, ha un'impennata nell'ultimo anno: +22,7%. Molto comprati anche i preparati a base di carni avicole, tipo "bon roll" che appagano permettendo di risparmiare. La vera tendenza nella spesa in temi di crisi è quella di selezionare diversamente i prodotti. Il calo totale dei consumi alimentari e della spesa al supermercato tutto sommato è contenuto: solo -1,5%.
Anche il pane rivela una diversa abitudine di consumo: si sceglie quello che dura di più, salgono le vendite di pane industriale confezionato (più 11 per cento) e scendono quelle del pane fresco (meno 17,5 per cento). «La preferenza per i cibi a lunga conservazione indica anche maggiore attenzione agli sprechi, visto che il loro consumo si può pianificare meglio» nota De Camillis. Inevitabile anche la rinuncia a qualche pranzo al ristorante, per privilegiare la cucina in casa. Ecco perché l’aumento di quasi il 10 per cento degli ingredienti di base, come uova, farina e lieviti, per preparare primi e dolci. E per quanto riguarda frutta e verdura? «A sorpresa, si nota un’impennata di vendite nei discount, che prima, per i prodotti freschi, erano guardati con diffidenza. Molti di questi punti vendita hanno intercettato le nuove esigenze e propongono cibo di livello medio-buono, ma sempre a prezzi abbordabili».Insomma, si ridistribuisce il budget scegliendo diversamente da prima. Per esempio aumentano le vendite di pizze confezionate, birra e spumanti, segno forse che l’“happy hour” e la cena fra amici si fanno più spesso a casa che fuori. È più raro che ci si concedano sfizi alimentari e – una curiosità – lo si fa prevalentemente di domenica, come rivela una ricerca Ispo, condotta a un anno dalla liberalizzazione degli orari dei negozi: due italiani su tre sono favorevoli, il 68 per cento degli intervistati ha fatto acquisti la domenica e «nei festivi si sceglie qualche cosa in più rispetto a quello che si prenderebbe negli altri giorni, perché si procede con più tranquillità, spesso insieme a tutta la famiglia» spiega il presidente di Federdistribuzione Giovanni Cobolli Gigli.Anche nei settori diversi dall’alimentare, i nuovi “usi e consumi” sono evidenti. I
nternet ha sempre maggior peso e permette di far economia: si sottoscrivono più polizze auto on line invece di quelle tradizionali e cresce la vendita degli ebook, meno costosi di quelli di carta. È cambiato persino l’uso del telefonino, vero must del nostro Paese dove ci sono più schede sim attivate che abitanti. Si fanno meno telefonate, ma ormai non si rinuncia a utilizzarlo per navigare su Internet. E non si arrestano le vendite dei tablet. «È una peculiarità italiana» spiega ancora Ferraresi. «Vogliamo avere i gadget più nuovi, ma soprattutto desideriamo stare sempre connessi e partecipare in pieno al fenomeno dei social network». A crollare davvero è la vendita di auto (meno 20 per cento in un anno), mentre sale l’uso di biciclette e mezzi pubblici. «Anche l’atteggiamento verso le quattro ruote è cambiato. Intanto è un prodotto caro, sia da acquistare sia come manutenzione, tra carburante e tasse. Ma ha anche perso di appeal: da anni ormai siamo in testa alla classifica per numero di vetture in rapporto alle persone, ne abbiamo più dei francesi e dei tedeschi. Così l’auto ha un po’ smesso di essere in cima ai desideri» dice Ferraresi. Di questa rivoluzione si sta accorgendo anche il mondo della pubblicità. Una volta il marketing puntava a suggerire un’aspirazione: «Le aziende presentavano il loro marchio come per dire: devi averlo se vuoi far parte della comunità che conta. Oggi sta mutando il linguaggio: si cerca un approccio basato sulla vita reale». Anche solo un anno fa, il concetto di crisi sarebbe stato bandito da qualunque spot. «Invece adesso basta leggere i cartelloni pubblicitari di un noto marchio di abbigliamento, con uno slogan che fa riferimento al peso dell’Imu, per capire come i messaggi siano cambiati» nota il sociologo.Resta da chiedersi se il diverso atteggiamento degli italiani nei confronti della spesa e degli acquisti in genere sia legato a questo momento di crisi o meno. Insomma, cosa rimarrà di questa tendenza a pianificare e meditare anche gli acquisti necessari e quotidiani? «Io credo che nulla sarà più come prima» risponde il sociologo Ferraresi. «La consapevolezza dei consumatori rimarrà tale anche superata la crisi. Abbiamo imparato a ragionare e le nuove tecnologie, Internet in particolare, permettono rapidità e precisione nel confrontare le offerte. A tutto questo difficilmente rinunceremo. E lo considero un effetto benefico di questa crisi».
Lessico_____________________________________
trabbocante: essere così colmo di qlco. da non poterne più contenere
incedere: intagliare un materiale duro
cosidetto: denominato, chiamato così
strato: classe, gruppo di unità omogenee all'interno di un universo dato
calo: diminuzione
accontentarsi: sentirsi contento, appagato per qlco
impennata: rialzo imprevisto e forte
spreco: consumo eccessivo
pianificare: organizzare qlco. seguendo un piano o un programma
lievito: prodotto a base di sostanze che liberano anidride carbonica determinando un rigonfiamento dell'impasto
diffidenza: sentimento di sfiducia e sospetto verso gli altri
intercettare: identificare e fermare qlco., in modo che non giunga a destinazione; inserirsi in una comunicazione e riceverla, all'insaputa del mittente e del destinatario, senza impedire che giunga a destinazione
peculiarità: particolarità
manutenzione: complesso delle operazioni con cui si conserva, si mantiene in buono stato qlco.
carburante: sostanza che unendosi con un gas forma una miscela esplosiva; in partic., idrocarburo che si miscela con l'aria e bruciando fornisce l'energia necessaria al funzionamento dei motori a scoppio
meditare: riflettere con attenzione su un testo, un'idea, un problema
articolo: www.donnamoderna.com lessico: http://dizionari.corriere.it
